Suntem în a doua jumătate a lui 2009 şi revistele de specialitate încep să publice rezultatele pieţei pe primele 6 luni ale anului. Dacă în piaţa societăţilor de asigurare evoluţia este în parametri anticipaţi de către specialişti încă de la începutul lui 2009 şi cu o variabilitate acceptabilă între limitele maxime şi minime ale acestora, în piaţa brokerajului în asigurări sincopele evoluţiei sunt de-a dreptul extreme. La un capăt se află suspendarea la cerere a activităţii de brokeraj, solicitată de către cei care nu au găsit calea de supravieţuire, urmare a efectelor în cascadă ale limitării comisionului la asigurarea RCA şi ale crizei economice, iar la capătul celalălt se află cei care au reuşit să realizeze creşteri spectaculoase ale volumului de prime intermediate, dar fără a reuşi măcar menţinerea cifrei de afaceri.

În acest context, pentru că majoritatea covârşitoare a societăţilor de brokeraj înregistrează scăderi importante ale cifrei de afaceri şi se confruntă cu mari dificultăţi în menţinerea pe linia de plutire a afacerii, este imperios necesar ca acestea să acorde o importanţă maximă clienţilor lor. În această perspectivă, mi-am îndreptat atenţia spre ideea de a oferi valoare acestora, ea fiind unul dintre cei mai importanÈ›i factori care determină cumpărarea.

Calitatea şi repetitivitatea actului de cumpărare sunt în mod cert întreţinute de ideea de valoare adusă de către furnizor cumpărătorului, iar într-o piaţă atât de disputată ca cea a brokerajului, această idee trebuie analizată cu mare atenţie. Pentru multă lume din industria asigurărilor, conceptul de valoare se limitează la calitate şi cost, numai că realitatea valorii aduse clientului este una mult mai amplă.

Pentru a putea descoperi şi identifica ideea de valoare adusă clienţilor, trebuie parcurse câteva etape.

Prima este aceea de a identifica clienţii şi de a asculta părerile şi nevoile acestora.

Formula optimă ce trebuie abordată în acest sens este aceea a unei cercetări de piaţă, care presupune culegerea de date şi procesarea acestora în scopul obÈ›inerii de informaţii care să influenţeze procesul decizional. Studiul de piaţă poate fi desigur efectuat prin intermediul unor organizaţii specializate în astfel de servicii, dar în lipsa fondurilor necesare unei astfel de cercetări se poate face apel la o serie de resurse aflate la dispoziţia oricărei companii: baze de date, sondaje pe grupuri de clienţi din portofoliul existent, sondaje în rândul personalului propriu şi în cel al asistenţilor în brokeraj, chestionare completate de către clienţi etc.

Odată stabilite cerinţele clienţilor, trebuie să analizăm mediul în care îşi desfăşoară activitatea organizaţia. În literatura de specialitate, sunt descrise trei tipuri de medii care influenţează o companie: mediul intern, mediul concurenţial şi mediul îndepărtat.

Cel mai important dintre acestea şi cu cele mai mari implicaţii este mediul concurenţial. Acesta este mediul în care se dă lupta pentru clienţi. Şi este una acerbă, una în care regulile fair-play-ului nu prea mai sunt la modă şi în care valoarea oferită clientilor depăşeste deseori limita unei oferte corecte şi oneste.

În mediul intern, cunoscut şi sub numele de mediul companiei propriu-zise, relevante sunt resursele alocate, pregătirea personalului şi viteza de reacţie a acestuia. Acest mediu este cel mai uşor de analizat de către companie, pentru că toate elementele necesare pentru aceasta sunt la dispoziţia echipei manageriale.

În mediul îndepărtat se află aşa-numiţii factori STEEP, adică factorii sociali, tehnologici, economici, ecologici şi politici. Aşa cum se poate vedea, la nivel individual o companie nu poate să influenţeze aceşti factori, deşi impactul lor asupra firmei poate fi unul decisiv.

Deloc lipsită de importanţă este prognozarea evoluţiei pieţei în viitorul apropiat. O corectă previziune asupra modificărilor legislative sau asupra unor noi potenţiale nişe de piaţă poate influenţa semnificativ evoluţia companiei.

Toate aceste informaţii pot fi folosite pentru efectuarea unei analize SWOT şi cu ajutorul acesteia se pot găsi căile şi mijloacele prin care se poate oferi clienţilor adevărata valoare pe care aceştia o aşteaptă de la noi.

În mod firesc, fiecare companie trebuie să ofere clienţilor săi ceea ce aceştia îşi doresc. Viteza cu care au loc schimbările din jurul nostru, exigenţele din ce în ce mai crescute ale clienţilor, mediul competiţional în creştere, dezvoltarea tehnologică sunt numai câţiva dintre factorii care fac ca acest lucru să fie din ce în ce mai greu de realizat.

Se vorbeşte din ce în ce mai mult despre avantaje competitive, despre diferenţierea ofertelor prin adăugarea unor valori suplimentare, despre performanţă superioară.

Toate aceste concepte moderne de marketing confirmă creşterea permanentă a exigenţelor clienţilor şi mediului competiţional, iar lipsa de înţelegere a acestora, corelată cu greşita lor implementare vor conduce fără îndoială la scăderea cifrei de afaceri şi chiar la închiderea activităţii.