Ce înseamnă Bucureştii pentru asigurările anului 2009? În 2006, ponderea volumului de afaceri înregistrat de asigurătorii din Bucureşti era de circa 54% din totalul primelor brute subscrise în România, în timp ce în 2007 se consemna o depreciere de 8%, până la aproximativ 46%, valoare care s-a menţinut şi în prima jumătate a anului 2008. Prima jumătate a lui 2009 a menÈ›inut ponderea business-ului din capitală în preajma valorii de 45%, potrivit datelor colectate din piaţă şi estimărilor INSURANCE Profile, capitala furnizând un volum de subscrieri de aproximativ 2 miliarde lei.
Este mult, este puţin? Ce s-a pierdut şi ce s-a câştigat în această jumătate de an dominată de criza economică ?
Capitala rămâne cea mai importantă sursă de afaceri pentru asigurătorii din România. Concentrarea masivă de active industriale şi prezenţa unui mare număr din sediile centrale ale marilor firme româneşti, nivelul mai ridicat de educaţie financiară a populaţiei, precum şi veniturile mai ridicate ale bucureştenilor sunt câteva dintre motivele care menţin, chiar şi în condiţii de criză, poziţia pieţei de asigurări bucureştene. În plus, chiar dacă anul trecut semnalam apariţia unei tendinţe de descentralizare a afacerilor, prezenţa acesteia nu s-a făcut simţită suficient de puternic ca să influenţeze semnificativ statisticile.
Astfel, cea mai mare parte a conturilor mari – riscuri industriale, contracte de leasing etc. -, se subscriu încă la Bucureşti, indiferent de locul de origine al riscului, contribuind într-o măsură la statutul de lider al capitalei. Mai mult, dacă în 2008 unele companii au decis ca poliţele de asigurare pentru maşinile achiziţionate prin leasing auto să fie subscrise la locul riscului, aducând un plus în balanţa afacerilor din teritoriu, prăbuşirea brutală a vânzărilor în leasing a redus această sursă până la limita la care contribuţia ei la cifra de afaceri a sucursalelor extra-bucureştene devine insesizabilă. Cât despre piaţa clienţilor corporativi, este clar că firmele mici şi medii au avut de suferit cel mai mult în urma crizei economice, astfel încât efectul reducerii programelor acestora de asigurare se resimte mai puternic în judeţele ţării, acolo unde numărul companiilor mari şi foarte mari este mai redus. Per total, capitala a fost încă o dată avantajată pe segmentul clienţilor mari.
Analizând separat liniile de asigurări de viaţă şi cele de asigurări generale, se evidenţiază o altă diferenţă interesantă: în timp ce în asigurările de viaţă capitala „controlează” circa 40% din subscrieri, în asigurările generale cifra de afaceri înregistrată în sucursalele bucureştene reprezintă aproximativ 46% din volumul de prime brute subscrise la nivel naţional. De menţionat că pentru a determina aceste ponderi am utilizat o serie de estimări cu privire la repartiţia teritorială a subscrierilor realizate de trei mari companii - ALLIANZ-ŢIRIAC Asigurări şi BCR Asigurări -, care nu ne-au furnizat date privind volumul subscrierilor din teritoriu. Am pornit de la ipoteza că structura subscrierilor în plan teritorial nu s-a schimbat fundamental faţă de finalul anului 2008, ponderea capitalei în volumul afacerilor menţinându-se la o valoare comparabilă.
Datele colectate la jumătatea anului 2009 arată că, la nivelul companiilor, cei mai mulţi asigurători subscriu, în principal, în teritoriu. Cu toate acestea, lupta pentru a ocupa o porţiune mai consistentă din piaţa bucureşteană nu este nici pe departe abandonată. Astfel, în comparaţie cu 2007 – primul an pentru care deţinem date în acest sens -, companii cum sunt GENERALI, ARDAF, EUREKO, ASTRA-UNIQA, sau chiar liderii de piaţă ALLIANZ-ŢIRIAC şi OMNIASIG şi-au crescut cota de activitate în Bucureşti măcar cu câteva procente.
2009 – Anul ipotezelor schimbate
Fără îndoială, la nivel naţional, piaţa asigurărilor traversează în acest an cea mai grea perioadă din existenţa ei. Ani de-a rândul companiile au marşat, în principal, pe o dezvoltare extensivă, întărindu-şi agresiv prezenţa în teritoriu şi cheltuind pentru acapararea unei cote cât mai mari dintr-o piaţă promiţătoare, în plin proces de formare. Pornind de la un grad de penetrare foarte redus, cotele de creştere s-au măsurat o lungă perioadă în cifre cu doi digiţi.
Efectele brutale ale crizei financiare, extinse rapid în toată economia până la cotele recesiunii, au pus însă într-o cu totul altă lumină perspectivele de dezvoltare ale pieţei: obiective, strategii, costuri, resurse etc. Capitala nu se abate nici ea de la această tendinţă generală, chiar dacă în unele privinţe a avut, poate, mai puţin de suferit. Este evidentă reducerea activităţii în anumite domenii, reflectată prin amânarea sau anularea unor proiecte în sectorul imobiliar, a unor investiţii industriale, limitarea sau chiar scăderea sumelor asigurate pentru produse finite şi mărfuri transportate, restrângerea volumelor de tranzacţii bazate pe credit atât la echipamente, cât şi la vehicule/ flote auto şi, totodată, mai puţin interes din partea angajatorilor pentru produsele de beneficii acordate angajaţilor, sintetizează Karina ROŞU, CEO, AON Broker, realizând astfel o imagine de ansamblu.
La nivelul companiilor de asigurări, impactul crizei a fost resimţit în mod diferit, funcţie de specificul portofoliului. Totuşi, cei mai mulţi dintre specialiştii cu care Revista PRIMM a discutat sunt de acord că principalul şoc a fost resimţit în asigurările complementare activităţii de leasing şi creditelor bancare (Cornel AFTODIE, Director, Sucursala Colentina, UNIQA). În plus, blocarea creditului imobiliar, reducerea numărului de asigurări vândute prin intermediul instituţiilor financiare, restrângerea pieţei corporate, precum şi renunţarea la anumite pachete de beneficii oferite angajaţilor au avut un puternic impact negativ asupra segmentului de asigurări de viaţă, este de părere Sebastian MATIŞAN, Director General, INK Broker. Cât priveşte asigurările de sănătate, mai puţin criza, şi mai mult lipsa de finalitate a demersurilor legislative se află la originea ritmului extrem de lent de dezvoltare: Ne confruntăm pe de-o parte cu un grad foarte scăzut de educare al populaţiei în privinţa conceptului general, iar pe de altă parte, cu lipsa de reglementări de natură legislativă şi fiscală, lucruri care fac ca asigurările private de sănătate să fie încă percepute ca un lux şi nu ca o necesitate, detaliază Mihaela ENACHE, Branch Manager, SIGNAL IDUNA.
Specialiştii apreciază chiar că impactul crizei financiare asupra pieţei asigurărilor se va face simţit mai puternic în semestrul II 2009 (Gabriel OLTEAN, BCR), dat fiind că, pe de o parte, prognozele economice anunţă un final de an foarte dificil pentru întreaga economie, pe de altă parte, pentru că lunile următoare reprezintă momentul de reînnoire a numeroase contracte de asigurări auto. În fapt, această perspectivă pune în evidenţă şi principala provocare cu care piaţa de asigurări generale trebuie să se confrunte: dependenţa, într-o prea mare măsură, de liniile de asigurare auto.
Dacă nu de puţine ori se spune că românul îşi iubeşte mai mult maşina decât nevasta, aproape că s-ar putea crede că autorul acestei butade şi-a găsit inspiraţia privind la portofoliul pieţei româneşti de asigurări, în care asigurările auto reprezentau de circa trei ori mai mult decât cele de viaţă. Criticate permanent, ca prea puţin profitabile sau chiar generatoare de pierderi, asigurările auto au reprezentat totuşi principalul motor de creştere al pieţei în ultimul deceniu. Iată însă că motorul prezintă toate simptomele unui gripaj de durată, iar pentru a nu abandona cursa, asigurătorii trebuie să găsească rapid căi alternative de propulsare a dezvoltării.
Piatra de încercare - auto
Cu toate dificultăţile aduse de criză, asigurările auto rămân totuşi principalul segment din portofoliul asigurătorilor. Şi dacă, pe de o parte, se poate spune că efectul prăbuşirii vânzărilor de maşini în leasing a fost unul benefic, în măsura în care fiecare asigurător a fost determinat de situaţia dată să se reorienteze în piaţă pentru a suplini pierderea inerentă de subscriere (Cosmin ANGHELUŢĂ, Director, Sucursala Municipiului Bucureşti, ASTRA Asigurări – UNIQA), pe de altă parte este evident că nicio companie nu se putea mulţumi să constate, dând neputincios din umeri, pierderile pe această linie de business. S-au căutat soluţii, dacă nu neapărat de creştere, măcar de menţinere a portofoliului şi, mai ales, a segmentelor sănătoase ale acestuia.
O primă concluzie este că, pentru companiile care în anii trecuţi n-au beneficiat de avantajele evidente ale unor contracte pe volume mari cu societăţile de leasing, „handicapul” s-a transformat în oportunitate. În condiţiile în care 2009 se dovedeşte a fi, prin excelenţă, anul retail-ului, aceste companii sunt mult mai apte şi mai antrenate în vânzarea „en detail”. În contrast cu cele întâmplate în piaţa asigurărilor din Bucureşti în primul semestru al anului în curs, Sucursala noastră a înregistrat o creştere a primelor brute subscrise cu peste 63 %, faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut, creşterea fiind generată de clienţi şi afaceri noi. Rezultatele acestea se datorează în principal structurii portofoliului de asigurări şi clienţi, respectiv, preponderent clienţi persoane fizice, şi lipsa unei expuneri masive a portofoliului de asigurări în zona riscului auto-leasing, afirmă Adrian TESLOVAN, Director, Sucursala Banu Manta, ASTRA Asigurări – UNIQA.
Al doilea aspect remarcat în dialogul nostru cu asigurătorii bucureşteni este că „vânzarea cu orice preţ” nu mai reprezintă o prioritate absolută, cedând locul treptat „vânzării la preţul corect”. Raluca DOBRESCU, Director al Sucursalei Unirea, OMNIASIG, afirmă că tarifele practicate de compania sa, în contextul crizei, au fost adaptate pieţei din punct de vedere al criteriilor tehnice, prin introducerea franşizei obligatorii pe eveniment, în vederea scăderii frecvenţei daunelor şi prin adaptarea sumelor asigurate pentru autovehicule la valorile din piaţă. În contrapartidă, bonusurile substanţiale acordate clienţilor „buni”, pentru „an fără daune”, au venit să stabilizeze portofoliul sănătos de clienţi. De altfel, potrivit Directorului Sucursalei Aviatorilor a aceleiaşi companii, Cătălina CARAMAN, OMNIASIG nu a ţintit să compenseze portofoliul pierdut pe segmentul auto, ci să controleze această scădere ţinând cont că ea s-a suprapus cu creşterea ratei daunei. Am fost nevoiţi să revizuim întregul portofoliu auto, printr-o mai bună selecţie a clienţilor, introducerea franşizei şi politica de bonus/malus fiind principalele instrumente de lucru.
Criteriile tehnice au primat şi în opţiunile BCR Asigurări. Gabriel OLTEANU, Director, Direcţia Vânzări, afirmă că în contextul crizei, al creşterii fraudelor în asigurări, al creşterii răspunderii prin alinierea la standardele Uniunii Europene şi al apariţiei daunelor non-patrimoniale în cazul asigurării RCA, tarifele au suferit creşteri moderate. Atitudinea prudentă, menţinând un ochi atent pe comportamentul competitorilor, se justifică pe deplin dat fiind că există totuşi companii care au continuat să valorifice, şi în 2009, avantajele competitive câştigate în 2008 prin preţuri atrăgătoare: Faptul că tariful RCA a fost la un nivel competitiv în primul trimestru al anului 2009 ne-a permis creşteg rea pe new business pe acest segment de asigurare, faţă de primele 6 luni ale anului 2008, precizează Camelia AVRAM, Director, Agenţia Carol, EUROINS. Alte companii au menţinut tarifele la un nivel mai ridicat, accentul urmând a fi pus nu pe seama reducerii tarifelor, ci pe îmbunătăţirea serviciilor acordate clienţilor, spune Cornel AFTODIE.
În sfârşit, nu numai abilităţile pe retail sunt valorificabile, ci şi noi oportunităţi, la prima vedere „neaşteptate”: Scăderea vânzărilor de autovehicule noi a dus întradevăr la scăderea încasărilor pe linia CASCO. Dar societăţile de leasing se confruntă şi cu o creştere spectaculoasă a parcurilor de recuperări, fapt ce a dus la o creştere a vânzărilor pentru asigurarea acestora pentru alte riscuri decât cele cauzate în trafic. Compania noastră a anticipat această nevoie prin crearea unui produs special, unic pe piaţa românească, CASCO Parţial, care acoperă exact această nevoie, cu costuri mult reduse fata de tipicul CASCO, ne-a declarat Oana IVAN, Director, Sucursala Magheru, UNIQA.
Dincolo de „eternul auto”
Se naşte, firesc, întrebarea: Şi dacă nu auto, atunci ce se vinde? Răspunsurile asigurătorilor dovedesc că există resurse încă insuficient valorificate. Iată ce spun „vânzătorii” aflaţi în priză directă cu clienţii: Potenţialul este în continuare de netăgăduit pe toate clasele de asigurări, dar mai cu seamă pe cele de viaţă, sănătate, property şi răspunderi, apreciază Gheorghe GRAD, Director, SRBA, în timp ce Sebastian MATIŞAN nuanţează: Se va miza şi în viitor pe asigurările auto, asigurările de locuinţă, dar vor deveni interesante şi poliţele de răspundere şi poliţele de viaţă cu risc investiţional redus, dat fiind comportamentul consumatorului de asigurări, care a devenit mult mai prudent. Pe scurt, este prima dată când, după mulţi ani de creşteri „de două cifre’’, piaţa asigurărilor trebuie să se replieze şi să caute soluţii. Sunt nişe neexplorate încă, sunt strategii care vor trebui reanalizate şi care ţineau capul de afiş acum 5-6 ani, este de părere Cristian BĂLĂNICĂ, General Manager, PIRAEUS Insurance Broker.
Rezultatele înregistrate de sucursalele bucureştene în prima parte a anului 2009 confirmă deja aprecierile brokerilor. S-au înregistrat creşteri la asigurările de răspundere civilă şi la asigurările de incendiu şi alte calamităţi. Cred că această evoluţie reflectă o schimbare în mentalitatea clienţilor, adusă de conştiinţa faptului că, în perioadele în care bugetele sunt limitate, orice daună poate marca definitiv echilibrul financiar al clientului respectiv. Astfel, încheierea acestor asigurări compensează eventualele efecte negative aduse de căderea „liniilor” auto, declară Cătălin STROE, Sales & Marketing Division Manager, ASIROM.
Semnale asemănătoare vin şi din partea reprezentanţelor bucureştene ale altor companii, sugerând că mentalitatea cumpărătorilor este acum mult mai pregătită decât în trecut să recepteze pozitiv mesajul asigurătorilor. Astfel, potrivit lui Radu MANOLIU, Director General Adjunct, CREDIT EUROPE Asigurări, creşterea cea mai mare a fost înregistrată la categoria asigurărilor de accidente de persoane, al căror volum de prime brute subscrise a fost de aproape cinci ori mai mare decât în 2008, urmată de creşterea corespunzătoare a asigurărilor de avarii şi furt al autovehiculelor, care au înregistrat un volum de trei ori mai mare, şi de creşterea aferentă a asigurărilor de locuinţe pentru persoane fizice şi de clădiri pentru persoane juridice, al căror volum cumulat a fost cu 27% mai mare decât cel înregistrat la sfârşitul primului semestru al anului 2008. Un cititor sceptic ne-ar putea reproşa optimismul, considerând că ratele înalte de creştere ale CREDIT EUROPE Asigurări ţin mai degrabă de tinereţea companiei, decât de tendinţele pieţei, dar iată că şi companii mature, ca ASTRA Asigurări – UNIQA, vorbesc tot despre subscriere substanţială pe zona asigurărilor de proprietate, asigurărilor de viaţă şi sănătate, a celor de răspunderi generale şi profesionale, Cargo marfă etc. (Adrian TESLOVAN).
Cu siguranţă, alături de explorarea unor direcţii mai puţin bătute până acum, strategiile de marketing şi vânzări utilizate îşi au rolul lor incontestabil. Tarifele la toate produsele de asigurare au rămas în general neschimbate, dar pe tot parcursul anului au avut loc diverse campanii promoţionale pe diverse produse de asigurare, prin reducerea tarifelor cu până la 15%, iar prin campania promoţională „Vinzi mai multe asigurări, te premiem”, toţi partenerii cu vânzări notabile în perioada campaniei vor fi premiaţi, declară Iuliana HAMPU, Director General, RAI Asigurări. Dincolo de bonusuri şi premii, compania a acţionat însă şi în sfera avantajelor tehnice concrete, reuşind să atragă noi clienţi şi parteneri şi prin punerea la dispoziţia acestora a platformei de emitere în format electronic a asigurărilor de călătorie, astfel încât în prezent peste 40% din totalul poliţelor emise de RAI sunt în format electronic , iar până la sfârşitul anului 2009 procentul va urca, cel mai probabil, până la 55-60%.
De altfel, susţinerea activităţii de vânzare prin dezvoltarea unor soluţii informatice-suport a preocupat mai multe companii. Dacă GENERALI şi ALLIANZ- ŢIRIAC au implementat sisteme de subscriere on-line de ceva mai mult timp, anul 2009 a adus o acţiune „în forţă” din partea ASTRA, care a făcut un pas înainte dotându-şi forţa de vânzare, pe scară largă, cu logistica necesară pentru a realiza pe teren emiterea electronică a poliţelor de asigurare.
În pas cu tehnologia şi cu segmentarea clientelei, arhitectura produselor suferă şi ea modificări, mergând spre simplificare şi standardizare. BCR ASIGURĂRI Vienna Insurance Group mizează pe creşterea vânzărilor retail. În acest context am simplificat unele produse non auto pentru a veni în sprijinul vânzărilor, am sporit flexibilitatea acestor produse prin preluarea mai multor riscuri în cadrul aceluiaşi produs de asigurare, am oferit produse care se pliază strict pe nevoile clientului, devenind mai flexibili în cadrul convenţiilor de colaborare pe anumite produse de asigurare. În acest fel, am transformat relaţia companie – client într-o relaţie companie – partener de afaceri, declară Gabriel OLTEANU.
Corporate, încotro?
Orientarea spre retail este, fără îndoială, sloganul anului 2009. Totuşi, segmentul corporate este cel care defineşte piaţa de asigurări a capitalei. Cât de interesanţi mai sunt clienţii corporativi în 2009? Ca în multe situaţii, răspunsul este... depinde ce vrem să le oferim.
Pe partea de corporate, clienţii înregistrează dificultăţi financiare evidente, plăţile fiind efectuate cu întârziere faţă de data scadentă. Fără îndoială, toţi operatorii economici trec prin dificultăţi financiare şi se confruntă, în mai mare sau mai mică măsură, cu o semnificativă criză de lichidităţi. De aici, o privire mai atentă pe costuri, un ritm mai greoi de achitare a primelor de asigurare, restrângerea sau reconfigurarea programelor de asigurare. Am primit din partea clienţilor solicitări de reeşalonare a ratelor de primă şi, în anumite cazuri, clienţii corporate cu dificultăţi financiare ne-au solicitat majorarea termenelor de graţie pentru plata ratelor scadente, spune Raluca DOBRESCU, Director, Sucursala Unirea, OMNIASIG.
Cu plăţi efectuate cu întârziere faţă de data scadentă se confruntă şi compania ARDAF, potrivit lui Ovidiu POSTELNICU, Director, Agenţia Pantelimon. Totuşi, în cea mai mare parte, clienţii corporate mari şi tradiţionali şi-au menţinut în vigoare poliţele de asigurare aflate în derulare. Au solicitat reduceri suplimentare la reînnoirea poliţelor în curs de expirare, dar nu au existat modificări majore în structura portofoliului de asigurări al acestora, adaugă ea.
În aceste condiţii, îngustarea pieţei se reflectă şi într-o presiune sporită asupra tarifelor. Radu MANOLIU observă că deşi structura programelor de asigurare nu a suferit modificări notabile în ceea ce ne priveşte, tarifele corespunzătoare tipurilor de asigurări specifice acestei categorii de clienţi au fost reduse, pe fondul concurenţei tot mai acerbe dintre asigurători. Chiar şi aşa, parte din contracte s-a pierdut, fără ca asigurătorii să poată face ceva: unele companii şi-au închis birourile din România, şi-au centralizat programele de asigurare, tot pe motiv de costuri, sau chiar au închis activitatea: firme de advertising, de organizări de evenimente, tipografii etc., constată Cătălina CARAMAN. Pe de altă parte, chiar daca îşi continuă activitatea, mulţi clienţi corporativi, cu precădere pe segmentul marilor transportatori, şi-au redus activitatea şi, implicit, programele de asigurare asociate: O parte din programele de asigurare au fost modificate acolo unde s-au redus flotele, ca număr de autovehicule active, sau a scăzut numărul angajaţilor, volumul stocurilor etc., a detaliat Liliana ANDRIESCU, Director, Agenţia Bucureşti 1, EUROINS.
Încă o dată, capacitatea de a ieşi din sfera „auto” a constituit un avantaj. Clienţii corporate, în special cei cu o educaţie economică mai avansată şi experienţă multinaţională apreciază prioritar încheierea asigurărilor care le protejează afacerile în general, acestea fiind asigurări de proprietate, de răspunderi, pierdere de profit, obligatorii etc., explică Adrian TESLOVAN.
Aşadar, mai mult decât oricând, şansele de a păstra un client corporativ sau de a câştiga unul nou depind în cea mai mare măsură de capacitatea de adaptare la cerinţele şi necesităţile acestuia. Şi dacă preţul contează, fără doar şi poate, experienţa, flexibilitatea , creativitatea contează cu atât mai mult. Existăm pentru că clientela noastră are nevoie de experienţa noastră în materie de risc şi de asigurări, spune Karina ROŞU. Criza financiară a adăugat accente noi la profilul de risc al companiilor pentru care lucrăm. Trebuie să găsim răspuns la acestea şi să oferim soluţii pentru situaţiile noi în care se află clienţii noştri, concluzionează ea.
Bucureşteanul „mediu” şi asigurările
Dezvoltarea pieţei de retail este şi va fi, în opinia noastră, soluţia pe termen mediu si lung, afirmă Viorel VASILE, Managing Partner, SAFETY Broker, exprimând, în fapt, percepţia generală, la nivelul pieţei de asigurări. Ar fi de adăugat că pasul hotărâtor pentru ca interesele clienţilor să conveargă cu cele ale pieţei de asigurări trebuie făcut în primul rând de operatorii din piaţă: companii de asigurări şi brokeri.
Aşadar, ce vor clienţii? În primă instanţă, nu prea vor să devină clienţi. Multe persoane fizice renunţă la asigurări în această perioadă din cauza incertitudinii cu privire la viitorul lor financiar, ceea ce îi face să prefere să păstreze ca rezervă banii pe care i-ar fi dat pe primele de asigurare, arată Camelia AVRAM. Încercând, pe cât posibil, să evite orice cheltuială în plus, mulţi bucureşteni nu-şi reînnoiesc poliţele decât atunci când nu mai au încotro. De multe ori, reînnoirea poliţelor RCA nu se mai face la termenul legal, ci la data când asiguratul pleacă în concediu sau este verificat de poliţie, exemplifică Oana IVAN.
Dincolo de inapetenţa pentru asigurări, explicabilă într-un moment de accentuată instabilitate financiară, dacă s-a hotărât totuşi să se asigure, clientul bucureştean a devenit mult mai atent cu bunurile sale şi cu riscurile acoperite prin poliţa de asigurare; raportul calitate – preţ - servicii a devenit un element din ce în ce mai important şi mai apreciat, spune Liliana ANDRIESCU.
Pe de altă parte, preocuparea pentru minimizarea cheltuielii se resimte şi prin tendinţa de a renegocia modalitatea de plată, în sensul trecerii de la plata integrală, la plata în rate, după cum observă Cătălin CIRIPAN, Director, Sucursala Nova, ASTRA Asigurări – UNIQA. Sumele asigurate sunt mai mici, se acceptă franşize mai mari, ceea ce se reflectă în prime de asigurare mai mici. Din păcate, chiar cu prime reduse şi împărţite în mai multe tranşe, pentru unii clienţi asigurarea devine ”obiect de lux”, iar asigurătorii întâmpină dificultăţi în colectarea primelor. Chiar dacă reuşim să găsim noi clienţi pe care să îi convingem să încheie asigurări, suntem conştienţi că există riscul ca aceştia să ajungă în incapacitatea de a-şi plăti ratele, punctează Camelia AVRAM.
Cei mai mulţi dintre interlocutorii noştri au apreciat însă că dincolo de dificultăţile financiare de moment, schimbarea de atitudine este una pozitivă, cu efecte benefice pe termen lung. Oamenii au devenit mai responsabili cu ei înşişi, punând în balanţă toate beneficiile unui produs de asigurare, astfel încât să facă alegerea cea mai bună, spune Iuliana HAMPU.
Protecţie sau economie?
În asigurările generale, reorientarea spre retail a dat asigurătorilor bucureşteni un teren de lucru destul de fertil, chiar şi în vremuri de criză, dacă nu din alte motive, măcar pentru că fusese insuficient explorat anterior. Asigurările de viaţă însă sunt ancorate ferm în aria retail-ului, ponderea poliţelor de grup fiind redusă, la nivelul întregii pieţe, în contextul în care nu există nicio formă de stimulare fiscală care să încurajeze angajatorii să încheie poliţe pentru angajaţi.
Mai mult, despre piaţa de asigurări de viaţă a capitalei se spunea de ceva vreme că este una aproape saturată, chiar înainte de instalarea crizei, când veniturile populaţiei erau mai solide. În paralel, declinul activităţii de creditare a secătuit o sursă importantă de clienţi. Să mai adăugăm că o bună parte dintre asiguraţi văd în asigurarea de viaţă achiziţionată, în principal, un instrument de economisire / investiţie care oferă ca „bonus” şi o componentă de protecţie. Ca urmare, odată cu sentimentul de neîncredere fată de pieţele financiare indus de criză, plasarea banilor într-un instrument financiar a cărui raţiune de funcţionare implică imobilizarea unor sume pe termen lung a devenit neatrăgătoare. Per total, anul 2009 oferă asigurătorilor de viaţă un mediu de lucru destul de ostil. Cum se simte acest lucru în direct, la contactul cu publicul, în sucursalele bucureştene?
Din declaraţiile specialiştilor din piaţă reiese că cele mai afectate au fost vânzările produselor de investiţie cu primă unică pentru că acestea necesită disponibilităţi financiare mai mari la intrarea în contract şi un comportament specific de investitor: să înţelegi că trebuie să cumperi când fondul este jos şi să ai răbdare pentru a marca profit. Pe segmentul unitlinked, regresul vânzărilor este, de asemenea, semnificativ. Pe fondul diminuării veniturilor clienţilor noştri şi randamentelor în scădere pe fondurile de investiţii, s-a înregistrat o reorientare a populaţiei către produse tradiţionale cu dobânda minimă garantată care să aducă elementul de siguranţă în economisire. Dacă pe segmentul produselor garantate vorbim de rezultate apropiate cu cele ale anilor anteriori, în zona produselor de investiţie nivelul primelor atrase a scăzut, spune Anca LUŢU, Agency Manager, ING Asigurări de Viaţă, adăugând că: Agenţia Bucuresti 1 este una din primele trei agenţii deschise, în 1997, de ING în România, astfel încât în această perioadă prioritatea numărul unu a devenit retenţia portofoliului de clienţi. Acest lucru a condus la o modificare în ponderea activităţilor zilnice al unui consultant, adică activitatea de consultanţă post-vânzare a crescut în detrimentul activităţilor specifice vânzărilor noi. Cu toate acestea, există şi o excepţie care confirmă regula: BCR Asigurări de Viaţă, singura companie de profil din Top 10 care a raportat creştere în prima parte a anului 2009: Bucureştiul reprezintă un punct de referinţă foarte important ca generator de new business. Volumul activităţii din agentiile noastre din Bucureşti a crescut şi, în acelaşi timp am înregistrat o rată redusă de lapsări afirmă Daniel IORDAN, Director Zonă, BCR Asigurări de Viaţă.
Totuşi, ce tipuri de produse se vând? Interlocutorii noştri sunt de acord: produsele cu garanţii, cele destinate copiilor şi... pensiile. Asigurările clasice de viaţă, cu componentă investiţională garantată, sunt cele mai vândute produse de asigurare şi probabil că tendinţa se va menţine şi anul viitor, în timp ce se observă deja că produsele de asigurare de tip unit-linked, la care riscul investiţional este preluat de client, sunt în scădere, apreciază Dragoş COSTEA, Regional Manager, GRAWE Asigurări. În mod cert se vor vinde produse tradiţionale. Părerea noastră este că protecţia clienţilor, combinată cu garanţia unui beneficiu la sfârşitul contractului sunt garanţia succesului, confirmă Dan STOIAN, Institutional & Corporate Sales Director, OMNIASIG Viaţă.
Dincolo de garanţii, asigurarea unor venituri în viitor, fie pentru studiile copiilor, fie pentru anii de pensie, continuă să constituie o preocupare importantă pentru potenţialii clienţi: Planurile Financiare pentru Copii sunt produsele noastre cele mai vândute, spune Anca LUŢU, şi credem că asigurările de viaţă cu componentă de pensie vor fi, de asemenea, produse din ce în ce mai căutate de clienţii noştri, mai ales de cei relativ tineri, populaţie activă cu posibilităţi materiale peste medie.
Cât despre menţinerea portofoliilor, nici aceasta nu este o sarcină uşoară. Putem să vorbim în acest semestru de cel mai mare val de retrageri din istoria agenţiei. Dacă în ianuarie am înregistrat un vârf al rezilierilor, pe final de semestru putem vorbi de o stabilizare al acestui indicator, spune Anca LUŢU. Ca urmare, atât pentru stabilizarea portofoliului propriu, cât şi acţionând în interesul clientului, asigurătorii au trebuit să-şi convingă clienţii să nu rezilieze contractele. Nu există motive concrete pentru a renunţa la un contract de asigurare de viaţă, o astfel de decizie fiind preponderent emoţională şi determinată de situaţia economică generală şi de situaţia financiară a clientului în particular, subliniază Dragoş COSTEA. Dacă luăm în considerare că Bucureşti este totuşi una dintre zonele mai puţin afectate de şomaj sau de diminuarea dramatică a veniturilor, devine evident că, cel puţin în parte, deciziile de reziliere a poliţelor au un caracter mai degrabă emoţional şi au fost luate pe fondul scăderii încrederii în investiţii, ca urmare a zvonurilor şi informaţiilor contradictorii din media. În plus, dincolo de nevoia urgentă de lichidităţi, unii dintre clienţii noştri au vrut să verifice capacitatea de plată şi promptitudinea companiei în virarea valorilor de răscumpărare, după care au revenit prin achiziţionarea unei poliţe noi. Asta demonstrează nevoia de încredere a clienţilor în asigurător şi reacţia pieţei la diferite zvonuri de instabilitate în industrie, concluzionează Anca LUŢU. Mesajul pe care noi îl transmitem clienţilor noştri este simplu şi onest: în perioada de criză, a păstra o asigurare de viaţă încheiată în vremurile bune sau a încheia o asigurare de viaţă este un gest întelept pentru că te ajută să treci mai uşor din punct de vedere financiar peste un eventual şomaj sau alt eveniment neprevăzut explică Daniel IORDAN strategia adoptată de BCR Asigurări de Viaţă pentru a-şi păstra clienţii.
Un fenomen care se impune şi care îşi va face simţite efectele şi în perioada post-criză, este cel al necesităţii unei forţe de vânzare tot mai bine pregătite. Pregătirea trebuie să vizeze atât partea tehnică a programelor de asigurare de viaţă - tot mai mulţi clienţi, şi acest lucru se resimte mai mult în Bucureşti comparativ cu alte zone, deţin deja anumite informaţii despre asigurările de viaţă şi simt necesitatea unor explicaţii mai aprofundate -, cât şi partea de „soft skills”, necesară pentru a construi o relaţie bazată pe încredere între asigurător şi client (Dragoş COSTEA). Tot în rândul fenomenelor cu efecte de durată se înscrie şi concluzia sugerată de Dan STOIAN: Probabil ca în această perioadă se va înregistra o reducere a numărului de poliţe nou încheiate, dar vom descoperi acum clienţii care chiar au încredere în sistemul de asigurări de viaţă.
Ce spun brokerii....
Fără îndoială, pentru mulţi asigurători, colaborarea cu brokerii a fost „lozul câştigător”. De altfel, la nivelul întregii pieţe, companiile care au reuşit să raporteze rezultate bune la jumătatea anului fac parte dintre cele care colaborează intens cu brokerii de asigurări. Care este însă părerea brokerilor bucureşteni despre piaţă şi despre modul în care lucrează cu asigurătorii?
Într-o viziune optimistă, Victor SRAER, Director General, OTTO Broker, afirmă: Criza a forţat separarea grâului de neghi-nă, nu numai în brokeraj, ci în toate domeniile. În business-ul nostru şi asigurătorii şi brokerii au fost obligaţi să fie mai raţionali şi mai profesionişti. Acesta este marele câştig al crizei. Fără această perioadă grea, probabil că profesionalizarea pieţei ar fi întârziat mai mulţi ani. În ceea ce priveşte domeniile afectate, am putea spune că toate liniile importante suferă. Segmentul auto suferă din cauza scăderii pieţei, a daunalităţii şi a fraudelor. Piaţa asigurărilor de proprietăţi a fost extrem de competitivă pe final de 2008 şi în 2009, în ciuda înmulţirii daunelor. Noi am înregistrat ceva probleme şi în zona asigurărilor de construcţii-montaj, unde anumite lucrări au încetat, iar altele au întârziat să înceapă.
Urmând aceeaşi linie, am putea spune că unul dintre beneficiile crizei a fost acela că, în nevoia de a dezvolta vânzările retail, brokerii s-au luptat să obţină a prezenţă mai bună în teritoriu. SAFETY Broker este unul dintre exemplele care justifică această afirmaţie: Am încercat să beneficiem de această perioadă tulbure şi să încercăm atragerea de clienţi noi din întreaga ţară prin vânzări directe, în special din zona de retail. În vederea punerii în practică a acestei strategii am demarat o acţiune de extindere la nivel naţional, prin deschiderea mai multor puncte de lucru în oraşele mari, dar şi prin dezvoltarea unei reţele proprii de franciză, spune Viorel VASILE, Managing Partner al companiei.
Pentru companiile de brokeraj, anul 2009 a adus însă o provocare suplimentară, dincolo de dificultăţile generate de criză: limitarea comisioanelor pentru intermedierea de poliţe RCA la 15%. În această privinţă, opiniile brokerilor sunt unanime: Se poate spune ca această măsură a determinat închiderea multor firme de brokeraj, şi nu declinul economic, afirmă Gheorghe GRAD, Director General, SRBA. El explică: Sunt clase pe care volumul de prime intermediate s-a redus, sunt şi clase pe care am crescut; una peste alta, suntem la un plus 15% în primele 7 luni în termeni de prime intermediate, dar la un minus 25% în termeni de venituri; asta este de fapt marea problemă, nu criza!. Astfel, dacă pentru brokerii cu portofolii diversificate, măsura impusă de autoritatea de supraveghere a adus o diminuare sensibilă a veniturilor din intermedierea de poliţe RCA, afectând profitabilitatea, pentru companiile de brokeraj mici, aproape exclusiv dependente de veniturile din RCA, reducerea atât de drastică a comisioanelor a însemnat practic închiderea firmei.
În plus, spune Sebastian MATIŞAN, Director General, INK Broker, în unele cazuri şi-a făcut prezenţa şi un fenomen de migrare a forţei de vânzare de la broker către companiile de asigurări, pentru a putea fi încasat comisionul integral, şi nu procentul mai scăzut pe care îl poate oferi societatea de brokeraj asistenţilor. Ca urmare, companiile de brokeraj se confruntă şi cu pierderea unei părţi din personalul specializat.
De remarcat că, dincolo de efectele crizei şi de limitarea drastică a veniturilor din RCA, brokerii bucureşteni, şi nu numai, suferă încă de pe urma unor disfuncţionalităţi în relaţia lor cu companiile de asigurări. Avem nevoie de o flexibilitate sporită din partea asigurătorului pentru a construi programe de asigurare adaptate clienţilor, afirmă Alexandru APOTOL, Director General, MAXYGO. Din punct de vedere tehnic, este, de asemenea, nevoie ca asigurătorii să-şi adapteze sistemele informatice şi la colaborarea cu brokerii. Astăzi este practic imposibil să îţi integrezi sistemul IT cu mai mulţi asigurători şi să ofertezi electronic comparativ, deşi în pieţele mature acest lucru este starea de normalitate, adaugă Victor SRAER. În sfârşit, cea mai stringentă problemă a pieţei este lipsa unei echităţi relaţionale între brokeri şi asigurători şi lipsa unei percepţii şi a unui tratament echitabil din partea CSA. Cât timp această formă de gândire nu se va modifica, nu putem să ne aşteptăm la mai mult decât suntem în prezent, ci dimpotrivă, punctează Gheorghe GRAD.
Cu speranţa rezolvării, cel puţin parţiale, a unora dintre problemele semnalate, dar bazându-se mai mult pe forţele şi eforturile proprii, brokerii bucureşteni manifestă un optimism moderat faţă de perspectivele pe termen scurt. Piaţa de asigurări reacţionează cu un anumit decalaj la mişcările din economie, aşa încât reducerea ritmului de creştere nu cred că a atins încă punctul minim, spune Karina ROŞU. În aceste condiţii, cel mai probabil, piaţa brokerajului va scădea în 2009, urmare a dispariţiei de pe piaţă a unor firme de brokeraj, a căderii pieţei leasingului şi a retragerii de pe piaţă a multor jucători internaţionali, care erau în marea lor majoritate servisaţi de către brokerii de asigurare. În 2010, în pas cu revigorarea economiei, se va relansa, implicit şi piaţa de asigurări în ansamblu (Gheorghe GRAD).
Angajat în asigurări...
În urmă cu mai puţin de un an, una dintre cele mai importante probleme cu care se confruntau sucursalele bucureştene ale asigurătorilor era cea a resurselor umane. Mai puţin populară şi oferind oportunităţi financiare şi de carieră mai modeste decât segmentul bancar, piaţa asigurărilor întâmpina greutăţi în recrutarea, şi mai ales în păstrarea angajaţilor talentaţi. Problema era cu atât mai mare cu cât formarea unui bun inspector de asigurări este un proces de durată, care necesită cheltuieli materiale substanţiale şi o investiţie de timp pe măsură.
În vremuri de criză, în care ştirile despre disponibilizări şi şomaj abundă, este firesc să ne întrebăm ce se întâmplă cu oamenii din asigurări, cu această resursă care a fost atât de greu constituită. Îmbucurător, aproape toţi liderii sucursalelor bucureştene cu care am discutat au declarat că reuşesc să traverseze această perioadă fără a afecta structura de personal. Schimbările sunt mai degrabă de orientare a activităţii, decât de restructurare a personalului. Structura de personal a suferit o transformare din mers, direcţionând personalul cu abilităţi de vânzare spre echipele de vânzări, spune Gabriel OLTEAN. Există chiar exemple ale unor companii care şi-au mărit echipele de vânzari nu numai prin realocarea unor angajaţi din sectoarele de activitate back-office, ci prin angajări. Companii ca ASTRA Asigurări – UNIQA sau ING Asigurări sunt reprezentative în acest sens. Adrian TESLOVAN ne-a declarat că în Sucursala Banu Manta, ASTRA Asigurări – UNIQA a angajat pentru departamentul de vânzări noi inspectori de asigurare, bine pregătiţi profesional, cu studii superioare, persoane de mare perspectivă. La ING, Anca LUŢU este de părere că criza a reprezentat o oportunitate pentru noi să recrutăm oameni care altădată n-ar fi îmbrăţişat cariera de consultant.
Companiile nu s-au limitat la a-şi creşte numeric forţa de vânzare. Pentru creşterea performanţelor echipelor de vânzări am fost conştienţi că - chiar si in condiţii de criză - este important să investim în dezvoltarea profesională a acestora, explică Gabriel OLTEAN. Echipele de vânzări au primit şi un sprijin logistic mai bun, cum ar fi sistemul sistemului SMART&SALES de emitere şi de gestionare electronică a tuturor poliţelor de asigurare introdus de ASTRA Asigurări-UNIQA, ceea ce le-a permis să ofere servicii mai bune şi mai rapide unui număr mai mare de clienţi. Totuşi, în unele cazuri, dezvoltarea tehnologică s-a reflectat în politica de personal a companiei prin disponibilizări: Odată cu încheierea selectivă a poliţelor auto CASCO, cât şi prin introducerea platformei de emitere a poliţelor în format electronic în cursul anului 2009, a fost redusă şi schema de personal a societăţii RAI, astfel încât să fie eficientă şi competitivă, ne-a declarat Iuliana HAMPU, Director General, RAI Asigurări. La polul opus, OMNIASIG Asigurări de Viaţă transformă reţeaua de vânzare, propunând agenţilor comisionari angajarea cu carte de muncă, mizând pe efectul psihologic al acestui demers care trebuie să dea siguranţa stabilităţii şi o motivaţie în plus pentru a vinde (Dan STOIAN).
Sub imperiul nevoii de a stimula vânzările, unii asigurători au modificat şi modalitatea de remunerare şi motivare a angajaţilor, punând accent asupra părţii variabile (comisioane, bonusuri etc.), astfel încât să stimuleze performanţa în vânzări. Am gândit alte sisteme de motivare, care să aibă la bază eficienţa activităţii şi realizarea principalului obiectiv – profitul.
Criza, ca terapie de piaţă
Românii sunt din ce în ce mai conştienţi că asigurarea protejează financiar, atât deţinătorul, cât şi familia acestuia în situaţia producerii unui risc ce nu poate fi controlat (accident, incendiu, calamităţi naturale etc.). De aceea, în perioade când veniturile sunt mai instabile, importanţa asigurării creşte în mod real, pentru că riscul cetăţeanului de a se afla în imposibilitatea financiară de a suporta pagubele este evident mai mare. Această logică a normalităţii dictează creşterea interesului clientului pentru protecţia vieţii şi integrităţii persoanelor şi/sau bunurilor şi scăderea interesului pentru economisire, afirmă Cătălin STROE, Sales & Marketing Division Manager, ASIROM.
Din această perspectivă cu ton optimist, este de aşteptat ca, odată ce apogeul crizei va fi trecut şi populaţia va avea o mai mare certitudine asupra veniturilor de care dispune, disponibilitatea crescută de a achiziţiona asigurări să se reflecte şi în cifra de afaceri a pieţei de asigurări. Până atunci, criza poate fi privită, aşa cum ne propune Sebastian MATIŞAN, ca o perioadă bună pentru consolidarea poziţiilor pe piaţă, pentru a schimba abordarea şi a corecta neregulile, pentru revizuirea modelului de afacere, pentru îmbunătăţirea serviciilor, pentru educarea forţei de vânzare şi a customer service-ului şi pentru oferirea unui sentiment de încredere şi echilibru clienţilor, măsuri care, pe termen lung, duc la creşterea sănătoasă a pieţei. De altfel, interlocutorii noştri au fost, cu toţii, de acord că şocul resimţit pe principalul segment de activitate din piaţa asigurărilor, asigurările auto, ar putea avea, până la urmă, valenţele unei terapii accelerate. Reducerea vitezei în sectorul asigurărilor auto ar putea crea un avantaj strategic asigurătorilor care urmăresc realizarea unor portofolii echilibrate şi acordarea unor servicii de daună de bună calitate în toate domeniile, explică Karina ROŞU. Mai mult, momentul ar putea fi folosit şi pentru revizuirea strategiilor de comunicare, dat fiind că percepţia oamenilor despre asigurări nu este influenţată atât de mult de criza în sine, ci de ceea ce se comunică despre asigurări. În această privinţă, piaţa suferă de foarte mult timp, spune Victor SRAER.
Aşadar, cu mijloace tehnice modernizate, cu produse îmbunătăţite şi o forţă de vânzare motivată, piaţa de asigurări priveşte criza mai degrabă ca pe o provocare ce forţează încă un pas pe „spirala evoluţiei”. Şi chiar dacă cifrele nu vor arata o situaţie în progres la sfârşitul lui 2009, în spatele lor ar putea aştepta climatul favorabil o structură călită la „şcoala crizei”, care a învăţat mai bine lecţiile dezvoltării echilibrate, mult mai bine pregătită să valorifice toate oportunităţile.
