Din ce în ce mai multe organizații din toate industriile pun accentul pe strategii direct către consumator (D2C). În lumina modificărilor modului de distribuție și a preferințelor consumatorilor, pentru industria serviciilor financiare este critic să privească modelele D2C, tipice industriei de retail, cu alți ochi. Acest articol vine în sprijinul companiilor care caută să dezvolte un nou program de distribuție D2C sau să extindă unul deja existent.

De ce acum?

Deși industria serviciilor financiare a avut întotdeauna o legătură strânsă cu distribuția D2C, interesul pentru dezvoltarea capacităților extinse ale modelului D2C a crescut considerabil. După cum menționam și în comentariul anterior, mai multe tendințe și-au adus contribuția asupra atenției reînnoite acordate modelelor D2C:

• Alte industrii au ridicat ștacheta și au creat experiențe D2C atrăgătoare - mai ales online. Tot mai mulți consumatori vor aștepta (și chiar vor solicita) aceleași caracteristici digitale din partea organizațiilor care fac parte din industria serviciilor financiare. D2C este un element important al unei strategii digitale complexe, implementată pe canale multiple și adoptată de multe companii, pentru a propulsa eficiența operațională și, totodată, pentru a-i oferi consumatorului o experiență completă, fără scurtcircuite.
• Organizațiile care oferă servicii financiare caută noi piețe de desfacere, pentru o creștere profitabilă.
• Unele segmente de piață și-au exprimat nevoia și dorința pentru produsele și serviciile industriei financiare, dar metodele existente pe parte de distribuție sunt ineficiente în ceea ce privește costurile și, prin urmare, nu răspund cu succes nevoilor segmentelor de piață respective.

Ce înseamnă Direct (către Consumator)?

Înainte de a explora D2C în detaliu, e important să înțelegem strategiile GTM (go-to-market) pe care producătorii, indiferent de industria în care activează, le au la dispoziție, pentru a atinge piețele țintă. Pe măsură ce organizațiile din industria serviciilor financiare adoptă o perspectivă de marketing și o distribuție orientată spre client, industria serviciilor financiare trebuie să privească strategiile de marketing într-un mod care să se plieze pe arhitectura de distribuție pe care alte industrii orientate către client o folosesc pentru a se conecta cu piețele țintă.

La nivel fundamental, distribuția reprezintă procesul prin care un producător este conectat la o piață a posibililor clienți. Astfel, distingem două strategii de bază (Figura 1).

Un producător se poate conecta la consumatori:

• Direct, prin propriile sale canale de distribuție, incluzând propriile magazine, propriile piețe de desfacere, proprii agenți de vânzări și abordările D2C;
• Indirect, prin intermediari, terțe părți și alți parteneri care oferă acces la piețele pe care producătorul respectiv încearcă să le atingă.

Canalele de distribuție directă sunt cele în care producătorii interacționează direct cu consumatorii care ar putea achiziționa produsele lor; au acces direct la produse și control asupra canalului de distribuție. Prin urmare, canalele directe includ nu doar ceea ce, în mod tradițional, este considerat un răspuns direct, ci și forțe de vânzări directe. Dacă producătorul nu dirijează sau nu controlează canalul și vinde prin intermediul altcuiva, înseamnă că distribuie indirect, folosind intermediari (terți).

De exemplu, Apple Inc. poate distribui direct propriile produse, prin intermediul canalelor offline și online (n.r. magazinele și website-ul Apple). De asemenea, poate distribui indirect produsele respective, prin piețe de desfacere din industria retail (n.r. Target și Best Buy) și prin intermediul furnizorilor de servicii wireless.

D2C poate fi definit ca un program de distribuție non-față-în-față, dirijat de producător în așa fel încât terții să nu aibă un stimulent financiar pentru succesul programului.

În industria noastră, firme de investiții precum Fidelity Investments și Vanguard distribuie direct atunci când își vând fondurile mutuale – cu toate acestea, sunt și intermediari pentru alți nenumărați producători. Un producător de asigurări de viață își poate vinde produsele direct, prin intermediul propriei forțe de vânzări sau al website-ului, și indirect, prin intermediul băncilor sau al agențiilor de brokeraj. De asemenea, distribuția indirectă mai poate fi realizată cu ajutorul asociațiilor, al grupurilor de afinitate, dar și prin intermediul partenerilor membri ai industriei retail, via metodei față-în-față sau prin orice alt mod folosit de aceștia pentru a intra în contact cu membrii lor.

Trei principii

Pe măsură ce strategia de marketing și distribuție a evoluat, același trend l-au cunoscut și principiile care definesc canalul de distribuție D2C. Trei principii cheie oferă claritate și o perspectivă contemporană:

1. D2C este mai mult decât “răspuns” direct

Ceea ce, odată, era cunoscut drept răspuns direct propunea anumiți stimuli la care consumatorii reacționau. De exemplu, aceștia includeau televiziunea sau orice altă formă de advertising cu numere de telefon care puteau fi apelate fără taxă, plicuri “bangtail” (cu un cupon perforat atașat câștigului/beneficiului) sau orice alt tip de expediție poștală cu impuls call to action. Dar, odată cu apariția Internetului ca un potențial canal de vânzări, consumatorii auto-motivați ar putea răspunde propriilor inițiative, atunci când caută informații și potențiale piețe de desfacere pentru a achiziționa online produse și/sau servicii financiare.

Ca atare, sintagma “răspuns direct” reprezintă o imagine incompletă a canalului. Sintagma “direct către consumator” oferă o perspectivă contemporană a modului în care organizațiile interacționează cu consumatorii, pe o bază directă, fără metode non-față-în-față.

2. D2C este non-față-în-față - dar nu orice este non-față-în-față este D2C

Dacă oferta unui producător este realizată prin intermediul website-ului unui partener de distribuție, este, oare, D2C sau distribuție prin intermediar? Contează că producătorul face o ofertă prin intermediul unei terțe părți? Experiența consumatorului este similară.

De exemplu, mulți ar considera Amazon.com drept un canal D2C. Din perspectiva unui producător, însă, vinde prin intermediari (indirect). În acest caz, prin intermediul unui retailer online versus propriul website D2C, unde are acces direct la consumator. Aici, canalul de distribuție este indirect: un retailer online. Metoda este non-față-în-față: online. Dar simplul fapt că este online nu îl poate defini drept D2C.

Cu toate acestea, nu este diminuată, în niciun fel, importanța înțelegerii modului în care consumatorii vor să interacționeze cu o categorie de produse. Metoda pe care consumatorii o preferă nu definește canalul.

3. Marketing-ul și execuția nu determină în mod necesar dacă este vorba despre D2C

Un al treilea principiu este reprezentat de înțelegerea distincției dintre marketing direct și execuția procesului de achiziționare a produsului. Lucrând cu canalele de distribuție alese, producătorii pot încuraja achiziționarea produselor lor prin două moduri (Figura 2):

• Push marketing, livrând mesaje prin canale intermediare, încurajându-le să vândă mai multe din produsele lor;
• Pull marketing, comercializând direct către consumatori, încurajându-i pe aceștia să caute produsele companiei, extrăgându-i printr-un canal care le arată drumul spre achiziția produsului. Canalul poate fi fie intermediar, fie forță de vânzare directă, fie D2C. Prin urmare, dacă pull marketing este marketing direct, nu înseamnă că tot ce este marketing direct este D2C.

E crucial de înțeles că, înainte de a decide că este o strategie de marketing, D2C este cel mai eficient mijloc (sau unul dintre cele mai eficiente) de a atinge o piață țintă. Dacă există un mod mai bun de a atinge o piață anume, atunci companiile ar trebui să îl caute pe acela. Odată ce s-a decis că D2C este calea de urmat, companiile trebuie să dezvolte, cu adevărat, un mod de gândire potrivit pentru marketing.

O distincție importantă este aceea că achizițiile de produse oferite de serviciile financiare sunt executate, tipic, de producător. Spre deosebire de majoritatea bunurilor de consum, produsele financiare nu pot fi achiziționate de distribuitor, marcate și, apoi, revândute. Cu produsele de asigurare, asigurătorul trebuie să fie implicat pentru onorarea comenzilor, de vreme ce trebuie să subscrie riscul, să emită polița și să încheie un dosar administrativ pentru polița respectivă. (Produsele de investiții, cum sunt fondurile mutuale, nu au solicitări de ultimă oră.) Din această cauză, poate fi derutant, uneori, să determini dacă este vorba de D2C. Acesta este motivul pentru care definiția D2C nu este legată de procesul de execuție.

Conexiunea cu consumatorii, ca parte a unei strategii D2C, presupune o campanie de marketing direct, pentru publicitate și pentru a promova oferta producătorului prin poștă, afișe, televiziune, reviste, website-uri sau alte forme de media. Adeseori, promoția cere acțiune din partea consumatorilor interesați – cum ar fi un apel telefonic, un click pe website-ul producătorului sau returul unei expediții poștale. Producătorul trebuie să suporte un cost de advertising, dar mass-media nu sunt interesate de succesul unei campanii; indiferent de rezultatul unei campanii, mass-media primesc veniturile aferente advertising-ului.

Când un produs este distribuit printr-o metodă non-față-în-față a unui intermediar (cum ar fi website-ul acestuia sau o publicație internă), angajează un impuls call to action. Ceea ce diferențiază această metodă de un canal D2C este faptul că intermediarul beneficiază de venituri mai mari decât cele aferente advertising-ului. Poate beneficia de un contract de sponsorizare, un element de branding și/sau de un comision pentru succesul programului. Pentru fiecare lead sau vânzare generată de campanie, primește o “porție de acțiune”. Spre deosebire de advertising-ul contra cost, intermediarul este, în acest caz, interesat de rezultatul campaniei.

Provocări și considerente

Companiile care distribuie prin intermediul canalelor față-în-față proiectează, adeseori, noi produse bazate pe un input din partea profesioniștilor financiari sau pentru a fi competitive cu ofertele deja existente. Procedând astfel, aceste companii transferă răspunderea marketing-ului targetat și cea a generării de lead-uri către firme de distribuție și profesioniști financiari. Dezvoltarea de produse competitive pentru a fi comercializate de profesioniști financiari s-a dovedit a fi o strategie eficientă pentru multe companii.

Construirea unui program D2C de la zero presupune implicarea unor mușchi de marketing, care e posibil fie să se fi atrofiat în timp, fie să nu fi existat vreodată. Pentru a face acest lucru, companiile trebuie să dezvolte strategii go-to-market care să:

• Identifice o nevoie de piață;
• Definească specificitățile piețelor care au nevoia respectivă;
• Descopere cel mai eficient mod de a atinge piața respectivă și de a interacționa cu aceasta;
• Determine care va fi propriul avantaj competitiv, incluzând produsul actual și ofertele de servicii.

Ordinea acestor pași poate varia, de la o companie, la alta, dar e crucial de înțeles că, înainte de a decide că este o strategie de marketing, D2C este cel mai eficient mijloc (sau unul dintre cele mai eficiente) de a atinge o piață țintă. Dacă există un mod mai bun de a atinge o piață anume, atunci companiile ar trebui să îl caute pe acela. Odată ce s-a decis că D2C este calea de urmat, companiile trebuie să dezvolte, cu adevărat, un mod de gândire potrivit pentru marketing, pentru a înțelege nevoile și atitudinile piețelor țintă și modul în care vor să interacționeze.

O strategie D2C poate fi, de asemenea, integrată într-o strategie omnichannel pentru companiile care vor să ofere o varietate de puncte de acces și să le integreze fără probleme. În același timp, companiile respective trebuie să fie atente să nu creeze inadvertențe sau conflicte între un program D2C și propriile forțe de vânzări directe. Deși este puțin probabil, inadvertențele pot genera neînțelegeri între companii și partenerii de distribuție. Un alt potențial risc îl reprezintă o conștientizare redusă a marketing-ului de-a lungul unui număr în continuă creștere de canale sau metode de distribuție.

În fine, una dintre cele mai mari provocări cu care se confruntă multe companii atunci când construiesc o strategie D2C o reprezintă determinarea produsului actual sau a ofertei de servicii. În multe cazuri, produsele existente ar putea fi nepotrivite. Ar putea fi prea complexe, cu un preț inadecvat pentru D2C sau, pe de altă parte, improprii pentru piețele D2C alese. Companiile trebuie să dea dovadă de inteligență competitivă. În orice caz, piețele D2C, cel puțin atunci când vine vorba de servicii financiare, ar putea fi prea puțin sensibile la diferențele între produse. De asemenea, abilitatea de a compara produsele nu este disponibilă, la scară largă, în multe categorii de produse.

Companiile trebuie să își amintească faptul că, spre deosebire de majoritatea produselor vândute față-în-față, oferta D2C include nu doar produsul, ci și prețul, procesul și experiența. Cu alte cuvinte, este vorba despre un ciclu complet, care subliniază importanța revizitării și reinventării experienței consumatorului de servicii financiare.

____________________________________

Canal de Distribuție versus Metodă de Distribuție

Un canal de distribuție descrie întreaga rețea sau drumul complet de la producător, la consumator. Conceptul de canal este, în primul rând, în interesul producătorului. O metodă de distribuție se referă la modul în care producătorul, distribuitorul sau profesionistul financiar interacționează cu actualii și potențialii consumatori. Indiferent de canal, pot fi folosite multiple metode de distribuție, cum ar fi față-în-față, poștă, telefon, online.

Din punct de vedere istoric, metodele de răspuns direct au fost limitate la poștă și telefon, via centre de contact; clientul achiziționa direct de la companie, fără a folosi un sfătuitor local sau un agent. D2C include, acum, metode digitale, cum ar fi online, e-mail, social media și advertising online. În același timp, unii profesioniști financiari și unele organizații de distribuție se angajează în metode non-față-în-față, mai degrabă pentru a facilita vânzările, decât pentru a genera lead-uri.

_____________________________________________

Ce vor consumatorii?

Cu o strategie de distribuție orientată spre client, producătorii trebuie să înțeleagă modul în care potențialii clienți vor să interacționeze cu o categorie de produse și să determine dacă o strategie D2C este cea mai potrivită. Unele considerente includ:

• Care este nivelul de confort al consumatorului în legătură cu produsul?
• Produsul este tangibil?
• Produsul este considerat o comoditate?
• Cum va fi livrat produsul?
• Cât de scump este produsul?
• Cât de multe servicii post-vânzare sunt necesare?
• Cât de mult control vor consumatorii să dețină asupra procesului de achiziție?
• Oare consumatorii au anumite preferințe cu privire la modul în care vor să cumpere produsul?

Odată ce un producător înțelege cum vor consumatorii să interacționeze, poate adopta două tipuri de abordări: față în față sau non-față-în-față (sau o combinație a acestora).

• Dacă este adoptată o abordare față-în-față: Producătorul trebuie să se gândească dacă poate construi o forță de vânzări directe, care să îl conecteze, eficient și profitabil, cu piața țintă – sau un partener intermediar îi poate oferi un acces mai bun la segmentul de piață vizat?
• Dacă un segment de piață pare să prefere o abordare non-față-în-față: Producătorul trebuie să ia în considerare avantajele și dezavantajele pe care le presupune construirea unei proprii capacități D2C – versus încheierea unui parteneriat cu o organizație cu capacitate online sau alte metode non-față-în-față de a ajunge la consumatorii respectivi.

_____________________________________________

Traducere și adaptare: Cristian ȘUCA