Advertising
Cum convingi oamenii să se gândească la pensie?
Autor:Adina TUDOR
Miercuri, 14 Septembrie 2016

PRUDENTIAL Financial, companie americană care oferă asigurări, produse de investiţii şi pensii private, dar şi alte servicii financiare, s-a remarcat în ultimii ani printr-o campanie de advertising inovatoare, adresată „provocărilor financiare” ale americanilor.

Termenii specifici şi explicaţiile mult prea detaliate, interesul scăzut al publicului, dar şi lipsa încrederii sau scepticismul sunt doar câteva dintre problemele pe care companiile din industria financiară le întâmpină în momentul în care încearcă să promoveze produse şi servicii specifice.

Provocarea este de a crea campanii de promovare cât mai uşor de înţeles care să atragă atenţia publicului, dar care să se şi remarce suficient pentru a se diferenţia de competiţie. Iar PRUDENTIAL Financial s-a remarcat, în ultimii ani, în SUA, prin câteva demersuri adunate sub umbrela „provocărilor financiare”.

Astfel, pe 24 mai 2011, compania americană - care oferă asigurări, produse de investiţii şi pensii private, dar şi alte servicii financiare - a lansat oficial proiectul „Bring your challenges” (n.red., „Adu-ţi provocările”) care a reunit o serie de experimente şi reclame care au devenit exemple de inovaţie în ceea ce priveşte creativitatea în zona financiară. De altfel, „Bring your challenges” a câştigat, în 2012, premiul „Financial Marketer of the Year” acordat de către Financial Communications Society.

Inspirată de cei „135 de ani de istorie în cadrul cărora PRUDENTIAL a răspuns provocărilor americanilor”, campania a fost promovată prin reclame TV, outdoor, digitale şi print, aducând în prim plan câteva dintre provocările actuale cărora le va răspunde în continuare compania, printre acestea numărându-se şi să ajute publicul american să îşi planifice securitatea financiară pentru întreaga viaţă (inclusiv după vârsta pensionării), să-şi administreze riscurile din planurile de investiţii şi de pensii şi să îşi achiziţioneze asigurările potrivite.

Sub umbrela „Bring your challenges”, PRUDENTIAL Financial a desfăşurat mai multe campanii şi experimente sociale, începând de la „Day One” (care a pus în prim plan prima zi de pensie a mai multor oameni obişnuiţi) şi continuând cu acţiuni outdoor precum „Magnets” sau „Stickers”. Iată în continuare câteva dintre cele mai interesante experimente desfăşurate de companie.

Day One – prima zi de pensie

Adresat persoanelor din generaţia „baby boomers” (la momentul respectiv, circa 74 de milioane de oameni în Statele Unite ale Americii, din cadrul cărora circa 10.000 ieşeau la pensie zilnic la momentul lansării campaniei), proiectul „Day One” a fost construit pe baza testimonialelor oamenilor obişnuiţi. Centrată în jurul unui microsite, campania a colectat şi a documentat experienţe personale de pe întreg teritoriul Statelor Unite, încurajând oamenii să vorbească despre experienţa pensionării – punând accentul pe prima zi de pensie. Peste 5.000 de fotografii cu chipuri ale oamenilor care tocmai ieşiseră la pensie au fost folosite în campania de promovare care a inclus atât elemente outdoor (colaje cu miile de fotografii), cât şi testimoniale audio şi video (construite sub forma unor minidocumentare).

Conform datelor publicate de PRUDENTIAL, peste 8 milioane de persoane au urmărit documentarele de 3 minute, iar site-ul campaniei a strâns peste 1 milion de vizitatori unici. Succesul campaniei a fost răsplătit pe măsură: „Day One” a câştigat un premiu Gold Integrated Lion în 2012 în cadrul Cannes International Festival of Creativity şi a fost inclusă în seria de videoclip-uri „Ads Worth Spreading” a TED.com.

Stickers” – câţi ani are cea mai vârstnică persoană pe care o cunoşti?

În cadrul SuperBowl 213, PRUDENTIAL a lansat o nouă reclamă, bazată pe un experiment desfăşurat în aer liber. Astfel, compania a construit un zid alb de circa 100 metri pătraţi într-un parc din SUA şi a invitat apoi 400 de persoane să lipească stickere albastre în dreptul numărului reprezentând vârsta celei mai bătrâne persoane pe care o cunosc, rezultând astfel un grafic în stil real care a subliniat diferenţa dintre vârsta de pensionare (60 de ani la momentul respectiv) şi speranţa de viaţă actuală prin exemple concrete – mai ales având în vedere că majoritatea stickerelor a fost adunată în jurul vârstei de 100 de ani.

Pornind de la clipul video în care a prezentat experimentul, PRUDENTIAL a continuat „conversaţia” şi digital, americanii fiind invitaţi să răspundă şi online întrebării „Câţi ani are cea mai vârstnică persoană pe care o cunoşti?”, atrăgând atenţia că după pensionare urmează o perioadă semnificativă de ani pentru care aceştia trebuie să economisească.

Ribbons” – câţi bani crezi că ar trebui să pui deoparte pentru pensie?

În 2014, PRUDENTIAL a invitat americanii la un nou experiment în aer liber: a desenat cercuri concentrice pe iarbă, fiecare cerc reprezentând un an după vârsta de pensionare de 60 de ani, în ordine crescătoare de la centru spre exterior. Apoi, a rugat participanţii să estimeze ce sumă de bani consideră că le-ar fi necesară pentru pensionare. Sumele de bani au fost „traduse” în lungimea unor panglici înmânate oamenilor, care apoi au fost îndemnaţi să îşi plaseze panglica din interiorul cercului către exterior, pentru a vedea cât de mult le-ar ajunge banii.

Rezultatele au fost surprinzătoare: de cele mai multe ori, sumele estimate de participanţi erau suficiente doar pentru câţiva ani după pensionare. Deşi ideea nu este un element nou pentru campaniile de promovare a planurilor de pensie, faptul că a fost „tradusă” vizual de PRUDENTIAL într-un mod atât de simplu a crescut semnificativ impactul acesteia.

Dominos” – au banii din buzunar impact asupra planurilor de pensie?

Cu „Dominos”, PRUDENTIAL a adus campaniile în aer liber la un nou nivel, pentru că, dincolo de impactul asupra publicului şi transmiterea mesajelor privind importanţa investiţiilor pe termen lung şi a planurilor de pensionare, prin intermediul acestui proiect, compania a stabilit şi recordul mondial pentru cea mai mare piesă de Domino doborâtă din lume.

Piesa de Domino, care a depăşit 9 metri, a reprezentat „Provocarea pensiei”. Participanţii în cadrul experimentului au fost întrebaţi câţi bani au în buzunar în momentul respectiv, sumele fiind în medie în jurul a 30-45 USD. Suma a fost notată pe o piesă de Domino de dimensiuni normale, care a fost apoi aşezată într-un şir de piese care creşteau în dimensiune treptat, simbolizând suma de bani strânsă peste 1 an, 5 ani, 10 ani, 15 ani şi ajungând până la 30 de ani, unde a fost plasată şi cea mai mare piesă (de 9 metri). În momentul în care piesa reprezentând banii din buzunar a fost pusă în şirul pieselor şi dărâmată, aceasta a creat un efect de Domino care le-a dărâmat pe toate celelalte, ilustrând astfel că o sumă de bani mică, pusă deoparte în mod constant, poate avea un impact semnificativ în timp.

Magnets” – trecut versus viitor

În 2015, PRUDENTIAL a reluat ideea experimentelor în aer liber, construind două „ziduri” – unul dedicat trecutului şi unul dedicat viitorului. Oamenii care au participat la experiment au fost rugaţi să identifice evenimente semnificative din viaţa lor – atât bune, cât şi rele, întâmplate în trecut, respectiv aşteptate în viitor. Întâmplările bune au fost ilustrate cu magneţi galbeni, în timp ce întâmplările negative, cu magneţi albaştri.

Rezultatul experimentului a fost extrem de interesant: în timp ce trecutul a fost reprezentat atât de lucruri bune, cât şi de lucruri rele, în proporţii relativ egale, în schimb viitorul a fost dominat aproape în totalitate de magneţi galbeni, demonstrând faptul că oamenii se bazează pe un optimism exagerat atunci când se gândesc la propriul viitor, ceea ce poate avea un impact puternic asupra planurilor de pensie. Îndemnul companiei? „Să planificăm pentru orice ne aduce viitorul!”

Surse: bringyourchallenges.com, theinspirationroom.com, mediapost.com, forbes.com

Acest articol este proprietatea Media XPRIMM si este protejat de legea drepturilor de autor.
In lipsa unui acord scris din partea Media XPRIMM, puteti prelua maxim 500 de caractere din acest articol. Este necesara precizarea sursei si inserarea in mod vizibil a linkului articolului (Cum convingi oamenii să se gândească la pensie?).

Comenteaza articolul

Nume*
Comentariu*
Pentru a valida comentariul, va rugam introduceti textul din imagine:

Evenimente Viitoare

FIAR 2017 Forumul International Asigurari - Reasigurari

21-25 mai 2017
Poiana Brasov, Romania
Organizator: XPRIMM
...

Detalii>>

Ora de Risc

Asigurari de sanatate vs. abonamente: Cat de mare este riscul de a nu sti ce sa alegi?

Dan DOBRE - Director Comercial, SIGNAL Iduna
Ramona CHECHI - Specialist in servicii medicale private
Sergiu COSTACHE - Revista PRIMM Asigurari & Pensii

Revista PRIMM este realizata
cu sprijinul urmatoarelor companii
carora le multumim!